소비자 코드를 제대로 읽어라

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프레드 크로포드 외 지음 | 김세중 옮김 | 뜨인돌출판사 | 2001년 10월 25일 출간

324쪽 | A5 판형알림 | ISBN-10 : 8986183609 | ISBN-13 : 9788986183603
이 책의 원서 : (The) Myth of excellence/Mathews, Ryan

목차 

시작하면서

1장 비즈니스 황야에서의 현장 기록 ... 15
소비자가 변하고 있음을 인정하라 ... 20
진정한 가치의 영원한 사냥 ... 24

2장 소비자 적합성 모델 ... 41
기업과의 관계에서 소비자는 무엇을 원하는가? ... 48
소비자 적합성 기업의 창출 ... 55
특성요소 매트릭스 ... 57
균형의 유지 ... 62
월마트-이론에서 실제로 ... 62

3장 가격. 거짓말을 하면 안 되나요? ... 67
최저 가격의 과대 평가 ... 67
개념 모델의 적용 .. 78

4장 서비스. 만족 못하면 안 됩니까? ... 105
미소를 담은 서비스? ... 105
소비자가 진정으로 원하는 것 ... 116
개념 모델의 적용 ... 121

5장 접근성. 아직도 원하는 것을 찾지 못했다 ... 159
물리적, 심리적 접근성 ... 159
개념 모델의 적용 ... 171
접근성의 확보 ... 177

6장 제품. '좋은' 과 '충분히 좋은' ... 191
선택과 제품 대역폭의 문제 ... 191
제품의 필수 요소 : 품질. 길이. 폭 ... 198
제품 특성요소의 확대 ... 201
개념 모델의 적용 ... 205

7장 체험. 진심으로 이해하고 있나요? ... 223
체험요소 ... 223
개념 모델의 적용 ... 234

8장 소비자 적합성의 실행 ... 267
인간적인 측면 ... 276
리더십의 근원 ... 280
더 나은 팬케이크를 만들기 위해 ... 282

9장 공급 체인의 현실 ... 285

10장 소비자 적합성의 미래 ... 299
연습 ... 300
미래와 소비자 적합성의 미래 ... 303
미래에 대해 무엇을 확신할 수 있는가? ... 304
온라인 소비자 적합성 ... 310
가격. 아빠의 말이 옳았다 ... 312
서비스. 걱정하지마세요. 제가 처리하겠습니다. ... 314
접근성. 친밀한 거래 ... 316
제품. 거울. 내 손안의 거울 ... 318
체험 .내 세계를 남다르게 ... 320

출판사 서평 

1. 철저한 현장 조사로 소비자에 대한 기존의 인식을 뒤엎은 책
대부분의 기업들은 소비자들이 최상의 서비스, 가장 낮은 가격, 또는 최고 품질의 제품을 선호한다고 믿는다. 당연한 결과로 세계 유수의 기업조차 모든 분야에서 최고가 되기 위해 시간과 자원을 쏟아붓고 있다.

하지만 그것은 출발부터가 잘못된 것이다. 소비자들이 모든 면에서 최고를 지향하기 때문에 기업도 모든 면에서 최고를 추구해야 한다는, 이른바 '최고의 신화'는 명백히 잘못된 것이었다. 이 책은 그것을 본문 속에서 예를 들어 증명해 보이고 있다.

2. 새로운 소비자 코드에 따른 저자들의 결론
저자들은 만 명이 넘는 소비자들을 만나면서 소비자 코드를 분석한 결과 최고의 기업은 모든 비즈니스에 존재하는 5개 특성요소(가격 서비스 접근성 제품 체험) 가운데 한 개에서는 지배 수준(최고 수준), 다른 한 개에서는 차별 우위 수준, 그리고 나머지 세 가지에서는 평균을 추구하고 있다는 것을 알게 되었다.

그런데 저자들은 위의 다섯 가지 요소 중 어느 한 가지라도 평균 이하여서는 안 되며, 지배 수준과 차별 우위 수준의 요소도 각각 1개 이상이어서는 안 된다는 특별한 규칙을 제시했다. 만약 한 가지라도 평균 이하가 있다면 시간이 흐를수록 소비자들은 등을 돌리게 되고, 또 한 가지 이상에서 지배 수준과 차별 우위 수준이 있다면, 그 회사는 불필요한 차별화를 추구함으로써 돈을 낭비하고 있는 것이기 때문에 최고 기업이 될 수 없다는 주장이다.

조사 결과, 월마트는 저가정책의 선두업체로 알려져 있지만 실제로 월마트의 가격이 모두 항상 최저 수준은 아니었다. 하지만 월마트의 '언제나 좋은 가격' 방침은 소비자를 속이지 않고 정직한 가격을 제시할 것이라는 소비자의 신뢰를 얻었다. 때문에 월마트는 가격 면에서 지배 수준을 확보한 것이다.

월마트의 정직성과 소비자가 중요하게 생각하는 부분에 대한 이해가 월마트의 가격과 소비자 정책에 반영되어 있는 것이다. 또 월마트는 제품 요소에서 차별화를 추구하는데, 제품의 품질은 높지만 경쟁업체가 목표로 정한 만큼 높지는 않다.

그리고 나머지 세 가지(서비스 접근성 체험)에서는 업계 평균수준을 유지하고 있다. 이것이 월마트가 동종업계에서 최고의 기업이 될 수 있었던 이유이다.

모든 회사가 같은 조건은 아니지만 이 방법은 동네 슈퍼마켓부터 마이크로소프트에 이르는 모든 기업에 적용할 수 있다고 저자들은 말한다. 빌 게이츠든 빈 라덴이든 모든 사람은 어느 기업, 또는 누군가의 고객이다.

이 책은 소비자에 대한 새로운 관점과 탁월한 분석을 통해 업계 최고가 되려고 시도하는 기업들의 마케팅 전략이 전면 수정되어야 할 것임을 내비치고 있다.